美妆百强县 安徽上市公司第一县:实体店从快消品为王到体验为王的转变

  原标题:美妆百强县 安徽上市公司第一县:实体店从快消品为王到体验为王的转变

  宁国市,位于安徽东南部,有着“安徽省上市公司第一县”的美誉。这里虽仅有38万的常住人口,但汽车零部件、耐磨铸件、电子元器件三大产业集群较早较快的发展支撑,促使宁国市整体呈现出“有钱人多、消费水平高、喜欢享受”的特点。

  基于此,宁国市的美妆市场也百花齐放,现存的连锁店、夫妻店、加盟店、单品牌店都有自己的固定客源,并且早在四五年前,这些门店就不约而同开始从单纯销售快消品向做顾客体验转变。

  当下,宁国市化妆品门店的整体生存状态还不错,主要原因或在于市场环境较为友好,和化妆品门店经营理念的转变之快。

  宁国市目前并没有大型商场和化妆品专柜,早在2010年,宁国市唯一的大型商场商之都开业,但由于商场的地理位置并不在核心商圈,客流量不足以支撑商场运营,所以,商之都内原本入驻的化妆品专柜,只维持了三四年便纷纷撤柜。而当地的美容院在信息越来越透明化的近几年,也迎来一轮大洗牌,现存的美容院已经从之前的以面部护理为主,向以身体护理和养生为经营重点的方向转变。

  在外部市场坏境竞争相对不十分激烈的境况下,宁国市本地化妆品门店的表现也可圈可点。首先,门店反应十分迅速,早在2013、2014年间,宁国市的化妆品店便开始着手,从单纯的推销化妆品向做面部护理与卖产品并重转变。现在,在宁国市任意一家化妆品店里,几乎都有专门的区域为顾客做护理体验。

  另外,就宁国市现存的化妆品门店格局来看,差异化较为明显,几乎每一家店都有自己的产品价格定位与品牌推销的侧重点,也因此,不管是综合店、单品牌店,还是夫妻店,相互之间的直接竞争关系并不十分明显。

  当地的连锁门店主要有三家,分别是宁国洁美日化、宁阳化妆和梦姿化妆。其中,宁国洁美日化已成立13个年头,在本市共有5家门店,定位为大而全的日化店,店内共有4000-5000个SKU,从洗衣液、纸巾到婴童、男女士护肤、彩妆、国际名品等应有尽有,门店整体定位也更偏向于大众化;而宁阳化妆成立16年之久,在宁国市有3家门店,定位更偏向于中高端,主要以35-45岁这个具有较好消费能力的年龄段人群为主;梦姿化妆创立于1997年,目前在宁国市有两家门店,从门店在中岛醒目位置以冻干粉、祛斑、祛痘类产品为主的陈列看,梦姿化妆似乎更看重高端、功效类产品的经营。

  其他多为化妆品个体店,也是我们俗称的“夫妻店”,门店位置大都在人流量较大的宁国市步行街周围。根据门店运营模式和所针对的主要消费人群不同,呈现出两个特点。

  第一,定位中高端的化妆品店,更注重做深度护理体验。以美丽人生门店为例,该店经过十几年的积累,会员人数达到一万多个,目前以经营韩国的进口品为主,主推的国产品牌有自然堂和片仔癀。今年,为顺应消费需求引进一个修复品牌“伊之肽”,前来做深度皮肤护理的顾客比以往更多,目前,该店平均月销达40万元左右。而另一个主做国内外高端品牌的门店叫“美丽分贝”,虽创立只有5年,但据店老板透露,美丽分贝的平均客单价达到3000元左右,同时为了更好地满足高端顾客的更多体验需求,该店还可以做身体精油护理。

  第二,以轻熟龄消费者为主的化妆品店,运营模式更加多样化。以“光泽家”为例,店老板已经做了10年代购,近两年为加强顾客体验才开设的线下实体店,如今是实体门店+微商+代购+电商的线上线下“四手抓”运作模式。另一家门店“百分女人”是以日化店与美容护理店两个店面形式存在,据其店员介绍,美容护理店之前与日化店在一起共占两间门店,现在美容店已搬离到该市的其他路段。

  另外,在宁国市的大润发超市美妆区,护肤品、洗护用品、个人护理品一应俱全,唯独没有专门的彩妆货柜。在超市出口处,有植物医生、芙罗兰这两个单品牌店,据了解,这是大润发在当地主动引进的配套美妆,消费群体以在超市附近居住的家庭主妇为主,运营模式也是以销售产品与做护理体验并重。

  虽然宁国市美妆市场的现有格局看上去生机勃勃,各有各的“生存之道”,实际上这也是多年来优胜劣汰后的结果。据了解,最近五年内,不断有新入局者选择在步行街繁华地段开店,但仅维持一两年便被迫关店的大有人在。

  原因主要在于,宁国市的人口几乎不流动,美妆市场已接近饱和,所以大多数存活下来的门店平均开店时间都在5年以上,并且,门店的主要客源是以多年积累下来的老客户为主。

  另外,近几年,因当地耐磨铸件产业整体产能过剩,在一定程度上也抑制了宁国市常住人口的消费热情。不过因为宁国市消费者“喜欢享受”、赚3000元花5000元的“过度消费型”人群居多,所以美妆市场目前整体发展还算乐观。

  从消费年龄层来看,宁国市化妆品的主流消费人群是30-45岁的女性,其次是20岁左右的年轻消费者,而20-30岁这个年龄段的人群去外地求学、工作的居多。

  这就导致,迪奥、YSL、DHC的口红,雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻大粉水等国际知名品牌的网红单品,以及小红书上推荐的美妆爆品,其主要消费群体都是20岁左右的年轻消费者。

  年轻人在跟风购买进口品,但宁国市年龄在30到45岁之间、平均客单价在400元左右的主流大众消费群体,多数对国产化妆品情有独钟,自然堂、百雀羚、珀莱雅、欧诗漫、佰草集、高姿等国产品牌在宁国市的市场占有率较高,尤其是自然堂,几乎是每个门店都必备的国产化妆品品牌。

  而同样年龄段在30到45岁的中高端消费人群,多数更偏爱进口品,如姿人、奥碧虹、玛丽安保莱、天芮,护肤品牌分别是上述几个门店的主推品牌,人均客单价在1000元左右。

  宁国市的消费者化妆意识普遍较强,对于彩妆的需求没有明显的年龄区分。除了迪奥、香奈儿、YSL等国际大牌畅销的口红单品以外,宁国市各化妆品门店的彩妆品牌仍以国产品牌为主,其中,卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、尚惠、蓝秀等国产彩妆品牌的市场占有率较高,其次是有韩妆背书的品牌,如CLIO珂莱欧、MCC、3ce等彩妆品牌。青眼走访发现,宁国市20岁左右的年轻消费者购买彩妆呈现平均客单价低(约为200-300元),消费频次高的特点,而30-45岁主流消费群体则呈现平均客单价高(约为500-600元),消费频次低的特点。

  对于面膜产品的需求,各个年龄层的消费者都有,因面膜属于消耗品,所以多数门店将其作为导流产品,消费者在购买面膜时主要受价格驱使,平均客单价在60元左右,一叶子、自然堂等国产面膜品牌,和JM、春雨、美迪惠尔等进口面膜品牌的综合市场占有率较高。

  而对于洗护产品,因多数门店会作为引流品搞买一送一的促销活动,所以,滋源、阿道夫两个品牌虽然单价高,但在门店较受欢迎,平均客单价也在100元左右。

  综合来看,宁国市的化妆品门店整体仍以国产品牌为主,约占65%-75%,进口品根据门店定位不同,约占25%-35%,甚至更多。而从品类上看,大多数门店的护肤品牌约占60%,彩妆占30%,面膜占10%左右。

  据走访了解,多数门店表示在引进新品牌方面会较为慎重,基本持宁缺毋滥的态度。普遍达成的共识是,在引进国产品牌时,主要考虑的因素是产品品质、品牌实力和推广力度,而在引进进口品方面,则主要考虑品牌的知名度、价格和产品品质。

  有意思的是,对于国产品牌,在美丽人生门店做了8年店长的陈美妍认为,“国产品牌只要给予BA足够的推销动力,推销效果要比品牌商的广告营销效果都要强很多。”当然,这或许也是基于宁国市化妆品店主要以老顾客为主的客观因素,老顾客往往对自己经常光顾的门店BA的信任程度极高。

  有着“工业主战场、城市副中心”之称的宁国市港口镇,距离宁国市区只有约半个小时的车程,在港口镇的主干街道新建街上,有两个创立超过20年的日化门店,与宁国市的美妆市场不同,港口镇的化妆品店日子并不好过。

  “镇上的有钱人都去宁国市买房了,而且受代购、微商的冲击比较大,来店里逛的人越来越少”,于1996年开业的港城日化店老板如是说。由于受人口外流、渠道分流的影响,近几年进店消费的顾客人数锐减,尽管客单价较以往有所提升,普遍在100元左右,但客流量少让门店的经营几乎难以为继。

  在港口镇的另一家绿丹兰日化店内,店主表示,“在增加了美容养生、祛痘防敏等护理服务后,生意还勉强说得过去。”据观察,港口镇的化妆品店里,韩束、欧诗漫、温碧泉、凯芙兰、蓝秀等国产品牌占90%以上,而进口品只是寥寥。

  在港口镇当地的一家上下两层的超市里,陈列以欧贝斯、水密码、韩束、相宜本草等护肤品牌,妮维雅、曼秀雷敦等男士护肤品牌,阿迪达斯、丝蕴等个人护理及洗护品牌为主,其中,护肤品价位最高的是水密码护肤套装售价198元,洗护产品优妮马油系列售价相对最高为88元。

  显然,宁国市乡镇的消费能力远不如县城。虽然宁国市的美妆市场发展已相对成熟,市区的每家门店都可以做面部护理,在未来的发展规划中,更有门店表示将逐步将向做身体护理和养生方面延伸,但当地门店过分依赖老客户,主流消费人群年龄在30至45岁之间,恐怕也既是优势也是隐忧。

大盘分析淘宝优惠券

支付宝转账赞助

支付宝扫一扫赞助

微信转账赞助

微信扫一扫赞助