欧莱雅正式授权电商 化妆品大牌全渠道营销

  知名化妆品品牌,一直传统商超专柜渠道之。日前巴黎欧莱雅授权聚美和乐蜂网开辟电子商务,业内人士指出过早支持全渠道营销无疑将影响与传统渠道的合作度,这是一个时间点和机会点的博弈。

  网购无疑是国产品牌的温床,然而知名化妆品品牌在电子商务大潮中却是跌跌撞撞。雅漾2010年高举网络打假大旗,正式向淘宝寄送律师函,并将专柜以外的所有产品一律称为“假货”。而LV M H旗下贝玲妃,入驻天猫试水半年,同样悄然撤出。

  不过,“宝洁e生活家”落户淘宝暗自风生水起,却是不争的事实。日前,巴黎欧莱雅正式授权聚美和乐蜂两个电商正式开辟电子商务。这折射出,众多化妆品品牌正在电子商务的浪潮一波波袭来时谨慎布局网购渠道。

  “化妆品哪里买?先去专柜试,再去网上比价,淘宝、聚美、乐蜂一个不能少,最好是恰逢官网有促销,不然就得多翻几页评价,只要有人质疑不是正品就立即,不管有多便宜。”护肤达人C herry如是对记者表示,而她的态度也正代表了大量消费人群的最新动向。

  自兰蔻2006年推出电商版块玫瑰社区之后,关于欧莱雅究竟何时正式大规模触网的猜测就此起彼伏。记者了解到,除了作为集团时尚先锋的兰蔻外,欧莱雅旗下另一品牌碧欧泉也在2009年启动了网络销售。“在中国的数字化营销领域,兰蔻已是中国第一大电子商务化妆品站点,兰蔻玫瑰社区是中国第二大线上美容社区,奢妍美则是欧莱雅第一个多品牌电子商务网站,涵盖兰蔻、科颜氏、植村秀、碧欧泉、阿玛尼、赫莲娜、卡诗等8大品牌。”欧莱雅(中国)CEO贝瀚青如此向南都记者表示。

  而从竞争对手的情况看,同样是先派先头部队,宝洁早在2007年就在淘宝开设吉列博朗专卖店,短短两个月内卖出2000多个电动剃须刀,而e生活家则在两年后低调入驻,并终于转战天猫成为旗舰店。

  在化妆品专营店渠道异常强大的资生堂,也不甘在电商渠道落后,继以ZA姬芮在天猫开设旗舰店后,2月再携旗下洗护品牌丝蓓绮、水之密语、惠润,洁面品牌洗颜专科和沐浴产品可悠然等全线入驻,上周再授权丝蓓绮在聚美开旗舰店。而雅诗兰黛旗下的倩碧和雅诗兰黛也在2008年底开通了网上销售,并进入今年刚刚上线的化妆品折扣网沸腾主义。

  虽然各大品牌,多少都有过电商领域的试水,但在Cherry看来,“那种自己官网上带着卖的在我看来根本不算是触网”。Cherry表示,官网一般活动少,价格优惠少,即使是包邮,跟自己去百货或化妆品店也没有多大差别,更像是为了满足三四线城市买不到产品的需求。

  而让Cherry们感到不满的是,与平台型电商的疯狂价格战不同,化妆品垂直类电商的低价混战并没有持续很久,部分网站已经开始悄然转身,甚至偷偷涨价。“当然,以前那种动不动四折五折的情况想必也不能持久,名牌产品最便宜的就是小样和中样,那些估计大多是品牌促销用的,电商私自扣下来卖,所以会比较划算。不过总体来说,现在这些优惠好像越来越少了。”

  事实上,去年底入驻天猫的LV M H旗下品牌贝玲妃已悄然撤离,双方的都是因为合同到期,业内则认为其不过是在探测数据。伽蓝集团董事长郑春影亦表示,对于目前更侧重于百货和专营店渠道的伽蓝而言,全渠道营销仍需观察。“当大的商业发生变化时,没有任何的厂家、渠道能左右,只能适应这种变化。伽蓝短期内不会走这条,对此还在观察中。”

  “个人认为没有一个渠道可以上下通吃。”娇兰佳人董事长蔡汝青接受南都记者独家专访时表示,渠道意味着利益格局的改变,不论是电商还是化妆品店这样的新渠道,都在寻找一个水到渠成的平衡点。而对于品牌商而言,过早支持全渠道营销无疑将影响与传统渠道的合作度,因此更是一个时间点和机会点的博弈。

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