淘宝理财频道上线 借银行旗舰店涉足基金销售

  ]上周,伴随着淘宝理财频道的低调上线,交通银行淘宝旗舰店也正式开业,店内展示了系列“基金营养组合产品”。

  对于刚刚申请下来销售牌照的基金第三方销售公司来说,最近似乎有个“坏消息”,一只凶猛的“狼”正在朝他们袭来。

  上周,伴随着淘宝理财频道的低调上线,交通银行淘宝旗舰店也正式开业,店内展示了系列“基金营养组合产品”。尽管暂时尚不能在淘宝上直接交易,但此举表明淘宝已涉足基金第三方销售,令整个基金第三方销售市场陡生变数。

  虽然仅有交通银行一家开设了淘宝旗舰店,但是淘宝的野心远不在此。接下来可能会有更多的银行入驻,淘宝的市场能量将会展示惊人的力量。

  拥有4亿多核心消费用户的淘宝网,亮剑基金“销售”,剑刚出鞘,市场瞩目。如果各大银行步交行后尘,纷纷到淘宝上开设旗舰店,乃至基金公司直接到淘宝上开设旗舰店的话,对于刚刚起步的基金第三方销售公司来说,不啻于黑云压城。

  7月23日,淘宝网理财频道低调上线,首页推出泰康人寿、太平洋保险、交通银行三家旗舰店,同其他淘宝商品一样,在这三个旗舰店内,可以购买交通银行贵金属、泰康人寿投连险、太平洋人寿分红险等理财产品。

  而牵动基金公司神经的,则是交通银行旗舰店里的“基金半成品”。之所以称之为半成品,是因为目前仅仅是展示功能,如果投资者购买基金的话,需要根据网上的预约功能,填写预约申请表,然后选择交行网点办理购买手续。

  交通银行旗舰店的客服交银小旺称,“亲,目前您只能在商城中查看我行推出的基金组合,如果需要购买的话,首先要在网上预约,然后用交行借记卡记录您的基金份额,故您需要连接到个人网银操作哦,目前淘宝商城中仅贵金属产品可以使用支付宝购买。”

  在展示页面上,提供了简单的基金服务功能。根据投资者的预期收益、风险承受能力、投资周期的不同,分别提供了六款“基金营养组合套餐”,每款套餐有五六只基金产品组合。以经典款的标准成长型为例,主要由股票型、激进配置型、标准混合型基金构成,具有较高风险较高回报的特性,分别配置了博时主题、中银增利、泰达宏利、富国沪深300、嘉实行业等基金,“适合投资收益目标较高、投资周期较长、风险承受能力较强的投资人哦。”交银客服如此向记者介绍了其产品。

  淘宝网借道银行旗舰店涉足基金销售,可谓蓄谋已久。北京一家基金公司的营销负责人透露,早在去年年底,支付宝就邀请20多家基金公司营销人员前往培训,以便在支付宝申请出第三方支付牌照后就可以投入使用。而淘宝的巨大客户资源也被各基金公司所看重,所以提前进行业务和技术层面的对接。5月11日,支付宝、财付通、快钱正式取得证监会发放的基金第三方支付牌照,仅仅5天之后,博时基金就开通了支付宝支付渠道,开立了支付宝基金专户的投资者将可以通过博时直销网上交易系统开户,通过支付宝申购博时旗下基金。

  目前,支付宝第三方支付牌照已经获批,但受制于第三方支付不能介入基金销售环节,其背后拥有庞大的存量客户资源却无法使用,目前的这种模式,就是让银行在淘宝网上开设旗舰店。

  而针对淘宝网是否申请第三方销售牌照自己卖基金,淘宝公关对本报表示“无可奉告”,但是她同时表示,淘宝的战略是以做平台为主,通过这样的平台,让大家交易更加顺畅,“如果我们自己去销售某种产品的话,影响到同类商家的生意,会得不偿失,我们无论何时都会坚持做交易平台,不能因自己销售产品而冲击到平台建设。”

  目前,虽然仅有交通银行一家开设了淘宝旗舰店,但是淘宝的野心远不在此。正如淘宝理财频道上线公告表示的那样:“将不断升级完善理财频道,引入新的银行理财产品、基金产品和理财型保险产品,满足广大用户的投资理财需求。”

  业内人士表示,接下来可能会有更多的银行入驻,而随着更多银行旗舰店进入,淘宝的市场能量将会展示惊人的力量。

  公开资料显示,目前淘宝网注册用户有4亿多,并且全部是核心消费客户。而根据易观国际监测数据显示,早在2011年第4季度,支付宝占第三方市场份额就达到了46.9%,遥遥领先于其他第三方支付公司。

  背靠大树好乘凉。依靠背后的海量客户资源,运用现代的网络推送技术,同属于阿里系的支付宝和淘宝网,联手向潜在的基金购买者推送相关基金产品信息,自然是水到渠成的事。

  数据表明,目前国内的基金销售渠道,超过60%主要集中在银行渠道,在此之前的09年,甚至78%的基金都是通过银行销售的。而在国外,大部分是通过第三方销售机构完成的。面对年销售额数千亿的市场,自然是深待挖掘的“蓝海”。

  根据艾瑞咨询的调研数据显示,近六成网民基金投资者和潜在网民基金投资者表示正在使用或很可能使用第三方支付购买基金,其中表示“很可能使用”的网民基金投资者和潜在网民基金投资者占比最高,分别为39.1%和40.5%;仅有9.9%的网民基金投资者和7.8%的潜在网民基金投资者表示不会使用第三方支付购买基金。

  对于淘宝来说,吸引银行开设旗舰店,虽然目前还不能使用支付宝进行交易,无法带来盈利,但是会影响受众的消费习惯。如果有一天大家都习惯在网上购买基金了,那么单一的银行卡购买基金的优势肯定比不过支付宝,届时淘宝的谈判话语权就会上升,银行分一杯羹给淘宝网是必然的事。

  在已经上线的各第三方销售机构中,主要分为两种运营模式,基金超市模式和专户形式。由于基金超市模式和淘宝用户重合度较高,所以受到的冲击较大。

  对于第三方销售公司来说,拿到牌照后基金交易功能上线还没多久,有的甚至还没有开张,淘宝理财频道就上线了。市场分析人士表示,如果淘宝吸引更多的银行到网上开设旗舰店,通过旗舰店的模式“预约”销售基金产品,乃至更进一步,直接到淘宝网上开设基金公司旗舰店,把自己的产品放到淘宝店中自产自销,将给基金投资者带来极大便利,而基金公司第三方销售市场格局或将由此改变。而在目前各基金第三方销售模式中,“基金超市”模式受到的冲击最大。

  公开资料显示,今年2月,好买、众禄、东财顾问和诺亚正行获得证监会批准的独立基金销售业务资格。4月份,同花顺、数米基金网和上海长量信息科技三家机构获得基金第三方销售牌照。6月份,展恒理财和和讯网也获得了中国证监会颁发的独立基金销售牌照。

  目前,在已经上线的第三方销售机构中,基金买卖网(深圳众禄)、诺亚正行本月前已经正式上线,好买基金网、数米基金网的基金代销平台本月13日正式上线日上线,上海长量信息科技正在做最后的调试,不久就可以上线交易。

  在已经上线的各第三方销售机构中,主要分为两种运营模式,基金超市模式和专户形式。前者以数米、好买、众禄等为代表,基本采用基金代理模式,目前基本签约几十家基金公司,代理基金公司的产品,根据自己开发的系统,把各种基金产品分门别类的展示出来,形成“基金超市”。目前,好买基金代销的基金有300多只,数米代销的基金有200多只。由于该模式和淘宝用户重合度较高,所以受到的冲击较大。

  数米副总经理邵钧表示,由于淘宝背后几亿注册账号,而且这些账号完全是消费性账号,“淘宝涉足基金销售,肯定会对市场产生重大影响,如果淘宝能直接销售基金的话,对第三方销售机构的影响会比较大。”不过,他表示,如果淘宝涉足基金销售的话,一定要在证监会规定范围内,不能违背证监会的规定。“证监会实行了牌照审批制,没有牌照的公司不能从事基金销售业务,我们也费了很大劲才申请到牌照,如果没有牌照也能销售基金,对我们来说有失公平。”

  首先是淘宝海量的注册用户,目前淘宝注册账号超过4亿。而部分第三方销售机构由过去的理财机构转型而来,既有客户群体最多只有几百万。两者相比,根本不是一个数量级。而和讯网、东方财富网等销售机构,尽管有很多受众,但是由于他们登陆此类网站多为获取信息,并非消费账户,而淘宝网账户几乎全部是消费账户。

  其次,淘宝网有巨大的数据分析功能,可以根据以往的消费记录,判断出消费者的偏好,然后进行有针对性的推送,做到有的放矢,命中率较高。这是第三方销售机构所不具备的。

  第三,淘宝网销售平台可以给基金销售共享,降低运行成本。淘宝网涉足基金产品销售,可以共用已有的平台,包括网络搭建平台、技术维护平台、人员服务平台等,可以有效降低运营成本,实现运营中的范围经济效应。而第三方销售机构除了东方财富网以外,几乎全部要自己搭建全新的交易平台,该平台不能和其他业务共享以降低成本,所以运行成本较高。

  第四,淘宝网背靠阿里集团,有强大的资金实力,可以有效应付营销中的价格战。

  尽管淘宝有海量的用户群体,但是基金属于理财产品,不同于日常商品,第三方销售机构的优势在于专业的投顾能力。

  针对淘宝涉足基金销售带来的竞争压力,几家第三方销售机构负责人表示,尽管淘宝有海量的用户群体,但是基金属于理财产品,不同于一般的日常商品,第三方销售机构的优势在于专业的投顾能力,通过专业、全面、精细的服务策略,为投资者提供资产配置以及产品优选等专业性的服务,建立自己的竞争优势,争取在市场份额中占有一席之地。

  邵钧表示,和具有海量客户群体的淘宝网相比,第三方销售机构的优势在于既有的客户,以及专业的投研团队。“原有的客户大多经过多年的积累,忠诚度较高,而投资研究团队是公司的核心竞争力,是一个公司实力的象征,目前公司的投研团队建设由我亲自负责,争取把投研团队打造强大,为我们的基金销售提供支持。只有投研团队强大了,才能给客户提供好的建议,使客户的资产增值,客户才会再次光临数米基金网。”

  邵钧表示,数米基金网上线半个多月来,已经销售了一亿多元,由于市场行情不好,大多是固定收益类产品。“接下来,会根据市场的变化,为客户推荐股票型基金产品。”

  上海长量科技总经理张跃伟表示,基金交易系统正在测试中,估计马上就可上线,针对淘宝搅局,她表示长量原来有忠实的客户群,公司将会提供有针对性的个性化服务,并且积极打造投研团队,以建立自己的核心竞争力。

  好买基金除了在线基金超市以外,还积极延伸线下个性化服务。好买基金表示,投资者还可以在其位于上海浦东的网点进行柜面基金交易,会获得专业投资顾问个性化服务。

  众禄基金投顾总监陈龙也表示,第三方销售机构的优势主要在投顾方面,只有提供好的投资理财建议,对客户资产负责,才可以赢得基金投资者的信赖。另外,他表示公司此前已经积累了大量的存量客户,这是公司的宝贵资源。

  第三方销售机构的这些说法得到了华泰联合证券基金研究中心总经理王群航的认同。王群航表示,基金销售中存在“路径依赖”,除非原来投资损失惨重,投资者一般会选择原来的渠道,不会轻易改变购买渠道,而第三方销售机构很多客户经过多年的积累,有一定的忠诚度。“不会因为淘宝上销售基金就会改变购买渠道。另外,淘宝年轻用户较多,可以用于购买基金理财的资金相对有限,估计五年十年以后,随着他们的收入提高积蓄增加后,市场才会发生翻转,淘宝才会成为基金销售的主渠道。”

  淘宝网创造了一个伟大的商业模式,实现了成千上万的中小商户的创业梦想,为消费者提供了一个海量商品的快速搜索、比较和购买平台。但是,当基金遭遇淘宝的时候,会产生什么样的市场反应呢?很多人也许没有意识到,把基金放到淘宝上,对基金行业来说可能将是一个严峻的挑战,但这个挑战也将在多方面促进基金行业的进步,其意义不止在于扩大基金销售方面。

  淘宝网对消费者的吸引力一方面是便利性和价格优势,第二个方面是消费者可以参考其他客户对所购商品的评价进行决策。以基金为代表的金融产品如果要想在淘宝上实现销售目标,势必需要保留上述两个方面的“淘宝优势”。作为虚拟产品的基金联姻公共电子商务平台,在便利性方面无疑可以得到进一步提升,费率优势较传统渠道亦可大幅度降低,但关键点在于基金在淘宝网是否能经得起千千万万挑剔的消费者的消费体验评价。就目前的熊市环境和基金的理财能力来看,相当数量基金遭遇差评应该是大概率事件,而对于淘宝的商户来说,过多的差评无疑是宣布了自己在“淘宝”上命运的终结。

  “淘宝”的一个重要价值在于他把每个消费者对商品的投票权进行公示,并据此给商户进行星级评价,这一评价反过来又直接影响消费者的购买决策。基金如果延续“淘宝”的这销售一模式,势必将面临在一个中国最大的销售平台上接受投资者的考评,而且这个评价是公开的,相互影响的。虽然基金行业目前已经有较为完备的评价评级体系,有独立于基金公司的第三方机构每天对基金做出评价评级,但这些评价的结果并不是建立在投资者消费体验基础之上的,且传播范围有限,对投资者的投资决策影响力远无法与“淘宝评价”相比。更为重要的是淘宝的评价是每一个购买该产品的消费者做出的,并不能被商户进行全面“公关”,类似与全民普选制度。基金进“淘宝”最大的挑战就是能够承受这一“消费者评价公示”的考验。

  从这一个角度来看,基金进驻淘宝网如果不是为了做广告,而是确实希望嫁接这一高效的电子商务平台,实现为更广泛中小投资者理财的理想,那么这将是基金业的一个巨大进步。因为淘宝网的模式将会推动基金业提升管理能力和对基民的服务能力,在“公示大众投票权”的威慑下,在淘宝网的平台上将产生更快速的优胜劣汰,这将倒逼基金管理人勤勉尽责。

  目前金融理财产品进驻淘宝网等大型电商平台仅仅是迈出了极小的一步,基金在淘宝的直接销售还有待于监管部门的政策许可。但从电子商务的巨大影响力和时代的发展来看,技术进步最终将改变一切。基金是所有理财产品中最为透明的品种,也是最为规范的品种,基金应该有勇气和能力首先进入淘宝网这样的大众电子商务平台经受检阅,市场各方不妨加速推进。(王文清)

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